SAS: la convergenza tra marketing e advertising per ottimizzare le interazioni

Alla Data driven custumer journey abbiamo incontrato Max Ardigò Customer Intelligence Solution Consultant di SAS, con cui abbiamo cercato di capire quale relazione ci possa essere tra dati, marketing e advertising

Se i dati sono il petrolio del XXI secolo la connettività rappresenta le strade che iniziarono a informare l’Impero Romano e a mettere in comunicazione costante l’Europa, il Mediterraneo e il mondo fino ad allora conosciuto. Quella appena letta è una frase un po’ retorica, un po’ marchettara, forse affascinante, ma che tolta la panna montata, rappresenta piuttosto bene quello che sta accadendo. Dati e connettività, sono infatti tra i principali agenti della trasformazione digitale che sta cambiando il nostro modo di essere e di fare impresa.

Il mondo dell’infosfera è più o meno quello che Matrix rappresentava (banalizzandolo): una serie di dati, di informazioni che ci attraversano continuamente. Praticamente ogni cosa che facciamo on-line (o onlife, dal termine coniato dal filosofo Floridi) lascia, infatti, una scia di informazioni che sono raccolte, anonimizzate e quindi elaborate, studiate e trasformate in strategie, consigli, prassi o precauzioni a seconda del campo di utilizzo e dell’impiego che se ne vuole fare.

Non sono solamente le persone a lasciare tracce, ma anche le cose, e l’esempio migliore in questo senso sono i feromoni rilasciati dalle formiche che segnalano il loro passaggio e danno delle indicazioni a chi viene dopo, seguimi il cibo è di qui. Così ogni device che abbiamo, manda dei messaggi, voluti o automatici (come il wi-fi che segnala la nostra presenza in un dato luogo) disegnando però, non solo le nostre traiettorie, ma anche le nostre preferenze.

Ovviamente non c’è nulla di illegale, tutto viene fatto, nel rispetto delle leggi sulla privacy ed è giusto perseguire e punire chi invece non rispetta le regole che l’Italia e l’Unione Europea si sono date.

Tutte le navigazioni sui diversi device sono tracciate, così come tutti i carrelli online lasciati in sospeso (transazioni o acquisti non effettuati nei differenti e-commerce) così come, ovviamente, le nostre interazioni sui social network, un mondo vasto e particolarmente preciso, tanto che, per quanto se ne possa dubitare, alcuni ricercatori sostengono di riuscire a conoscere il marito, avendo a disposizione una certa quantità di like, più e meglio della stessa moglie e viceversa.

Tolta la panna montata, la retorica di inizio secolo e un po’ di marketing rimane l’infosfera, il mondo dei dati e delle informazioni in cui siamo quotidianamente inseriti e in cui “galleggiano” molti degli oggetti che utilizziamo più volte al giorno.    

Dal punto di vista industriale questo mondo si trasforma, per esempio, in analisi predittive che aiutano a capire quando effettuare manutenzioni o in una progressiva trasformazione delle modalità di acquisto e in una spinta ulteriore verso la società dei servizi (sono un caso di successo i motori per aerei della Rolls Royce non più venduti in quanto tali, ma venduti a uso, così come i vari fenomeni di sharing).

A livello più micro, sempre partendo dal presupposto che tutto venga svolto nel rispetto delle regole, che ci sono e sono piuttosto precise, tutte le informazioni che sono correttamente raccolte su di noi possono servire a costruire una nostra profilazione, chi siamo, cosa ci piace cosa ci piacerebbe comprare e soprattutto cosa abbiamo già comprato. Dai nostri consumi per esempio, tra l’altro, si potrebbe capire se abbiamo figli o se abbiamo intenzioni di farli, le nostre intenzioni e posizioni politico/religiose (ma questo è un altro discorso).

In questa direzione SAS (società statunitense di software) ha recentemente organizzato una giornata in cui ha mostrato le sue soluzioni progettate per ottimizzare le interazione tra marketing e advertising e quindi migliorare la “real time customer journey”.

In pratica i dati e le relative profilazioni sono utilizzate per costruire esperienze rilevanti per ogni singolo utente in ogni punto di contatto. Non solo, ma grazie alla capacità di calcolare variabili di “user experience” in tempo reale, consentirebbero, per esempio – in ambito telco/media – di escludere dinamicamente dai destinatari di una offerta video gli utenti che in quel momento stanno avendo problemi con la connessione.

Altri punti essenziali sono, da un lato la possibilità di giocare sulla multicanalità, quindi creare rimbalzi tra mondo fisico e digitale, dall’altro il monitorare in tempo reale lo stato delle campagne in modo da poterle riorientare o governare a seconda delle necessità. Terzo punto, per niente secondario, è l’efficacia, quindi i risultati delle campagne che offrono tassi di conversione decisamente elevati.


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