Servitizzazione opportunità o malattia senile del capitalismo?

Un’Explore talks di Gellify è stato l’occasione per affrontare il tema della servitizzazione, una grande opportunità per alcuni ma anche un processo destinato a mettere in discussione i tradizionali modelli di business

Si parla tanto di servitizzazione, ovvero la tendenza a costruire nuovi modelli di business organizzati non più sulla vendita di prodotti, ma soprattutto sull’organizzazione di servizi accessori. Il ragionamento è chiaro e rafforzato dall’insieme di nuove tecnologie racchiuse nel termine di 4.0. “Fare le cose” è, almeno apparentemente, sempre più facile e meno costoso. Il valore aggiunto si sta progressivamente spostando dalla “cosa”, dal prodotto in sé, ai servizi costruiti intorno alla reputazione/marca/brand (storia/esperienza che è capace di raccontare o di far vivere) che l’azienda del caso è riuscita a costruire e imporre.
Un esempio tra tanti, i cellulari. Svolgono tutti più o meno le stesse funzioni, li sfruttiamo per 1/100 delle capacità e della potenza che hanno; come costi produttivi hanno certamente delle differenze, ma non così importanti da giustificare prezzi così discordanti. La competizione quindi, si basa sulla capacità di costruire un vero e proprio mondo (di servizi, ma non solamente) intorno a un prodotto.

Più lampante è quanto accade, per esempio, intorno al mondo dell’automotive o a quello delle tecnologie per l’agricoltura. Il trattore ha visto la maggior parte del valore aggiunto spostarsi dalla meccanica all’elettronica, fino più recentemente al mondo della raccolta e dell’analisi dei dati, mentre l’automobile viene sempre più interpretata come una piattaforma su cui agganciare servizi o sistemi di intrattenimento.

Spostamenti simili, in termini di valore aggiunto, si verificano in ambiti completamente diversi. Grazie ai dati i motori degli aerei sono affittati. Oppure, come si è visto alla Fiera dell’automazione e della meccatronica Sps Parma, si stanno studiando modelli di business che prevedono “l’affitto” di macchine che producono cose (e non cose banali, ma oggetti estremamente raffinati da realizzarsi in virtù di macchine estremamente targhettizzate e precise).

A questo punto si pongono una serie di questioni non da poco. Le nuove tecnologie aiutano a spostare il valore aggiunto verso i servizi, ma anche verso “prodotti” sempre meno fisici.

I prodotti acquistano valore se molto personalizzati, se progettati/pensati per lavorare sulle nicchie che, in un mondo aperto, sono più ampie che mai. Una sfida globale, ma anche una grande opportunità per chi un marchio noto e diffuso nel mondo ce l’ha. È il caso del Made in Italy.

A livello italiano, la seconda manifattura europea e una delle prime al mondo, la questione si pone, non solamente per chi già offre servizi ed è costretto a confrontarsi con una concorrenza sempre più pressante, ma soprattutto per chi si trova a dover gestire una complessa transizione.

Le alternative in campo sono molte: integrarsi e costruire un business nuovo? specializzarsi o rafforzare le proprie peculiarità in cerca di nicchie quanto più preziose?

Ma in fondo la questione che è un po’ alla base di tutto è se i “prodotti”, genericamente intesi, avranno ancora senso, o semplicemente esisteranno ancora.

Il paradosso è che il paradigma capitalistico è stato radicalmente stravolto: dal motto simbolico di Ford: “Any customer can have a car (Ford T) painted any colour that he wants so long as it is black“ siamo passati a una quasi marginalità della produzione.

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APPROFONDIMENTI

Interviste realizzate all’evento di Gellify:

Conversazione con Daniela Selloni, Service Designer e ricercatrice POLIMI DESIS Lab, Politecnico di Milano

La guerra degli stomaci il caso Cookwell di Sara Michelazzo

Interviste realizzate al Netcomm Forum 2018:

La fine dello shopping online da Netcomm


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