L’app come prodotto e come catalizzatore di abitudini, secondo Nir Eyal

Nir Eyal è un guru della manipolazione intelligente e dell’ingegneria del comportamento. Lavora alla Stanford Graduate School of Business ed è un consulente molto ricercato, che opera all’interfaccia tra neuroscienze, psicologia, marketing e nuove tecnologie. In pratica Eyal aiuta a manipolare gli utenti attraverso i prodotti che questi acquistano, creando in loro abitudini di uso e affezione verso il prodotto.

Di recente, dal proprio blog e da Tech Crunch, Eyal ha lanciato un messaggio molto chiaro: se volete creare affezione e abitudine verso il vostro prodotto, quale che esso sia, non seguite semplicemente la regola oggi di moda secondo cui less is more – ovverosia, parafrasando: più semplice è l’interfaccia, più minimale il design, più basso il carico cognitivo da parte dell’utente, meglio è. L’affezione e l’impegno nel fare di un certo prodotto una parte integrante della propria vita dipendono infatti essenzialmente dal valore che noi utenti abbiamo incorporato attraverso il lavoro nel prodotto stesso. Un’eco marxiana? Forse: leggendo Eyal sembra che oggi il mercato degli oggetti di consumo, soprattutto se di intrattenimento, stia incorporando alcune caratteristiche del lavoro secondo la concezione ottocentesca. Secondo Eyal, infatti, ci riconosciamo in ciò in cui immettiamo valore-lavoro.

Si pensi alla dipendenza da Facebook: l’affezione è indubbia, il lavoro anche, visto che il social network si basa sul circolo virtuoso (o vizioso) che ne aumenta l’attrattiva per nuovi utenti quanto più aumenta il numero degli utenti – i contatti generano nuovi contatti. Mettere gli utenti di Facebook al lavoro è, ad esempio, esattamente ciò che stanno facendo Obama e Romney nella campagna per le presidenziali, trasformandoli in ripetitori (via una app per Facebook) del messaggio elettorale. Si veda a questo proposito l’opinione di David Talbot per la Technology Review.
Eyal si è anche chiesto quando la manipolazione del comportamento sia opportuna, sviluppando una matrice che dovrebbe aiutare a decidere quando l’abitudine che intendiamo indurre nell’utente è da noi stessi, come sviluppatori, ritenuta opportuna (morale?) e quando invece non è così. La Manipulation Matrix è basata su due domande: “Userei il prodotto io stesso?” e “Il prodotto contribuisce a migliorare la vita delle persone?“. Se la risposta a entrambe le domande è sì, lo sviluppatore vede se stesso come un facilitatore. A volte invece lo sviluppatore vede se stesso come uno spacciatore, nel caso ritenga che il proprio prodotto migliori la vita delle persone, senza però essere disposto a farne uso per se stesso. In questa categoria ricadrebbero alcune app di gamification, che mirano a trasformare in divertimento ciò che altrimenti risulterebbe impegnativo. È una strategia difficile, perché si basa sulla concezione degli utenti come persone appartenenti a categorie diverse dalla propria (tendenzialmente più ingenue, bisognose di un indirizzo), ed è dunque difficile indovinare che cosa queste persone potranno amare, diffondere, sfruttare. Anche perché, come abbiamo detto, spesso le abitudini di consumo non si creano semplificando la vita delle persone, ma complicandola. Se lo sviluppatore ritiene che il prodotto non migliori la vita degli utenti, ma pensa anche di ricadere nel target del prodotto, allora vede se stesso come un intrattenitore. In questo caso la cosa più probabile è che l’idea si imponga per un attimo, trovando i propri quindici minuti di gloria, per poi scomparire, non avendo agganci strutturali alla qualità della vita delle persone. Se infine il produttore pensa che il proprio prodotto non migliori la vita delle persone e non intenderebbe farne uso in prima persona, egli concepisce se stesso come un semplice venditore, rifugiandosi nella supposta amoralità del commercio. I giochi che creano dipendenza eccessiva (tipicamente: le scommesse) ricadrebbero in questa categoria, sconfinando persino nello sfruttamento.

La matrice di Eyal è sicuramente interessante e potrebbe risultare utile anche agli investitori. I potenziali investitori potrebbero infatti classificare gli sviluppatori alla luce del prodotto. Come concepiscono se stessi? Sono facilitatori? Intrattenitori? Semplici venditori? Domande come queste potrebbero orientare nella scelta di quali siano gli applicativi utili – e questo non da un punto di vista morale, ma soprattutto commerciale, perché, come insegna Eyal, se uno sviluppatore non si ritiene parte delle persone che vuole influenzare e rendere acquirenti di un certo prodotto, e soprattutto se ritiene che quel prodotto non vada a migliorare qualche aspetto della loro vita, le probabilità di successo diminuiscono. Indurre gli utenti all’acquisto inducendo in loro quello che si ritiene essere un errore cognitivo è una strategia molto difficile, che sul lungo periodo potrebbe rivelarsi errata.

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