Responsabilità di impresa come strumento per rendere il mercato e la società migliori con un vantaggio per tutti
A cura di Emilio D’Orazio, Direttore del Centro Studi Politeia di Milano
1. Dalla gestione al coinvolgimento degli stakeholder
Dalla pubblicazione nel 1984 del volume di R.E. Freeman Strategic Management. A Stakeholder Approch, in cui l’interazione tra impresa e stakeholder – cioè tra impresa e azionisti, dipendenti, clienti, fornitori, comunità – veniva rappresentata attraverso il modello dello “hub and spoke”, lo stakeholder thinking sempre più si è sviluppato nello studio di relazioni interattive, reciprocamente impegnate e aperte che costituiscono il contesto in cui si svolge il business moderno e creano la base per la trasparenza e la responsabilità (Andriof et al., 2002, p. 9).
Per classificare le variazioni nella relazione tra le imprese e i loro stakeholder gli studiosi hanno proposto un modello a stadi in cui le singole imprese accrescono il loro livello di engagement con gli stakeholder nel corso del tempo. In questa visione, nel primo stadio, le imprese identificano gli stakeholder e i loro interessi; nel secondo, esse tentano di gestire gli stakeholder; e, nel terzo, esse coinvolgono gli stakeholder nella creazione di valore a lungo termine. Lo stakeholder engagement, a differenza dei primi due stadi, comporta una posizione di responsabilità reciproca, condivisione di informazioni, dialogo e un impegno continuo a risolvere insieme i problemi.
2. Le responsabilità degli stakeholder: premesse teoriche
È al filosofo Norman Bowie che si deve la difesa della tesi secondo cui: Se dobbiamo avere una teoria della responsabilità sociale d’impresa veramente esauriente, è necessario elaborare una teoria capace di determinare gli appropriati doveri reciproci esistenti fra gli stakeholder aziendali (Bowie, 1991, p. 605).
A suo avviso, infatti, la responsabilità sociale secondo il modello degli stakeholder esige che ogni stakeholder abbia doveri reciproci nei confronti degli altri stakeholder. Pertanto, se un dipendente ha un dovere di lealtà nei confronti di un datore di lavoro, un datore di lavoro ha un dovere di lealtà nei confronti di un dipendente (1991, p. 604).
Più recentemente, Goodstein e Wicks (2007) sono pervenuti a una definizione della nozione di responsabilità degli stakeholder che comprende tre concezioni (o dimensioni) differenti tra loro ma complementari: responsabilità degli stakeholder come una funzione della reciprocità, della interdipendenza, della accountability (D’Orazio, 2009).
Le implicazioni per la business ethics di un pieno riconoscimento delle responsabilità degli stakeholder sono rilevanti e riguardano in primo luogo la definizione stessa di “interesse” (stake) e di “stakeholder”. Esse sono state efficacemente colte da Wicks e Goodstein:
Se gli stakeholder hanno responsabilità, come pure diritti, allora il loro interesse (stake) nelle business relationships va al di là di quanto ad essi è dovuto dalle imprese. Questo interesse è definito in gran parte da ciò che gli stakeholder devono alle imprese e agli altri stakeholder con cui essi interagiscono. Gli stakeholder perciò sono più che richiedenti (claimants) con legittime aspettative riguardanti il modo in cui le imprese affrontano i loro diritti e interessi – essi sono anche agenti morali (…), e in quanto tali hanno la responsabilità di considerare i diritti e gli interessi di altri e reciprocamente hanno la responsabilità di promuovere business relationships etiche ed efficaci con imprese e altri stakeholder (Wicks e Goodstein, 2009, p. 15).
Werhane e Freeman alla fine degli anni ’90 avevano già notato che se si abbandona l’idea di un business amorale, diventa decisivo considerare gli attori nel business come parte della moralità comune. Di solito la moralità esige che gli agenti assumano la responsabilità degli effetti delle proprie azioni sugli altri. L’idea di stakeholder coglie questa idea fondamentale di responsabilità e la applica al business (Werhane e Freeman, 1999, p. 7).
3. Implicazioni pratiche per le organizzazioni
L’importanza per le organizzazioni dell’impiego del concetto di responsabilità degli stakeholder è sottolineata ancora una volta da Goodstein e Wicks.
a) L’impiego del concetto consente di pervenire a un nuovo modo di connettere business ed etica. Così come il linguaggio della corporate responsibility ha offerto in passato un modo nuovo per motivare le imprese a introdurre l’etica nella vita aziendale, così il linguaggio della stakeholder responsibility offre un modo per parlare direttamente agli stakeholder dell’importanza del loro ruolo nel promuovere un clima di business etico e dei costi associati al loro comportamento opportunistico (p. 378).
b) L’impiego del concetto è utile per spiegare i “fallimenti morali” nelle corporation, attribuendone la responsabilità a diversi stakeholder. Secondo questo approccio, l’opportunismo degli stakeholder e/o la loro indifferenza possono essere una causa importante del comportamento aziendale immorale. Il caso Enron mostra con chiarezza che i guasti nella responsabilità degli stakeholder erano profondi, diffusi e che questi si erano sviluppati attraverso l’organizzazione nel tempo (p. 380).
c) L’impiego del concetto può essere utile in vista di una riflessione su come creare organizzazioni in cui i fallimenti morali siano rari. Rispetto agli incentivi della legge e del mercato per allineare gli interessi degli stakeholder alle loro responsabilità giuridiche e morali, l’introduzione di sistemi di responsabilità degli stakeholder può funzionare meglio per prevenire, scoprire e affrontare problemi etici nelle organizzazioni. Consegue da ciò che gli stakeholder possono collaborare con le imprese per creare “regimi di responsabilità” robusti e duraturi in grado di limitare i fallimenti morali e promuovere il comportamento etico. L’esempio di E-Bay mostra come sia possibile “creare dei regimi di responsabilità tra gli utenti (compratori e venditori) che evidenziano la loro interdipendenza e la loro accountability reciproca di eliminare l’opportunismo”, e come tali regimi costituiscano un elemento fondamentale del successo della società nel mercato (pp. 382-383).
d) L’impiego del concetto può aiutare a riflettere meglio su come creare organizzazioni eccellenti caratterizzate da performance eccezionali. Un numero sempre più ampio di società infatti dipendono grandemente – per il raggiungimento dei propri scopi – dalla assunzione di responsabilità degli stakeholder. Queste società devono far sì che gli stakeholder si appassionino alle organizzazioni e alle loro pratiche se vogliono conservare i loro migliori dipendenti, generare prodotti di qualità, conservare la fedeltà dei clienti e ottenere il controllo dei costi da parte dei fornitori. Tutte queste attività implicano che gli stakeholder facciano di più di quanto previsto dal contratto […]. Essi devono provare un senso di commitment e di fedeltà alla missione e ai valori dell’impresa (p. 383). Una società di questo tipo è ad esempio Starbucks; in essa svolgono un ruolo significativo gli elementi di reciprocità, interdipendenza e accountability in relazione alle responsabilità in particolare di dipendenti e fornitori (pp. 382-383).
e) L’impiego del concetto è utile per affrontare le nuove sfide poste al business dall’attivismo degli stakeholder, in particolare delle ONG. L’esperienza positiva di HP e Home Depot nell’affrontare le sfide riguardanti il problema del riciclo dei vecchi prodotti elettronici, e di Nike nell’affrontare le sfide riguardanti il problema delle condizioni di lavoro, dimostra come la stakeholder responsibility può diventare una base per creare coinvolgimento (engagement), condividere responsabilità, generare nuove forme di cooperazione attraverso un’ampia gamma di stakeholder e trovare soluzioni reciprocamente vantaggiose a problemi che interessano tutti (p. 388).
Come abbiamo illustrato nella nostra ricostruzione, l’impiego del concetto di stakeholder responsibility fa sì che gli stakeholder condividano con le imprese la responsabilità di creare e sostenere un contesto di business etico e questo nella convinzione che senza una viva nozione di stakeholder responsibility il business non funziona. […] [È solo] sviluppando una robusta nozione di responsabilità degli stakeholder ed efficienti e intelligenti sistemi che rafforzino tale nozione di responsabilità che si riuscirà a giungere molto più prossimi a creare società e mercati eccellenti. Alla fine, l’etica diventerà il business di tutti (p. 395).
Bibliografia
Andriof, J., et al. 2002, “Introduction”, in J. Andriof, et al. (eds.), Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement, Greenleag Publishing, Sheffield, pp. 9-16.
Bowie, N. 1991, “New Directions in Corporate Social Responsibility”, in Business Horizon, rist. in W.M. Hoffman, R.E. Frederick (eds.), Business Ethics, 3° ed. 1995, Mc Graw-Hill, Inc., NY, pp. 597-607.
D’Orazio, E. 2009 (ed.), Corporate and Stakeholder Responsibility. Theory and Practice, in Notizie di Politeia, XXV, 93.
Freeman, R.E. 1984, Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, Boston.
Goodstein, J.D., Wicks, A.C. 2007, “Corporate and Stakeholder Responsibility: Making Business Ethics a Two-Way Conversation”, in Business Ethics Quarterly, 17, 3, pp. 375-398.
Werhane, P.H., Freeman, R.E. 1999, “Business Ethics: the State of the Art”, in IJMR, March, pp. 1-16.
Wicks, A.C., Goodstein, J.D. 2009, “Stakeholder Responsibility and Stakeholder Commitment”, in Notizie di Politeia, XXV, 93, pp. 9-24.