In che modo sta mutando l’economia e l’attenzione dei consumatori sul tema della sostenibilità?
A cura dei Professori Lucia Baldi e Luciano Pilotti, UNIMI – Dipartimento di Scienze e Politiche Ambientali
Una economia da lineare a circolare
L’economia sta transitando dall’economia lineare all’economia circolare e dal Rapporto Brundtland (1987), «nasce l’idea di sviluppo sostenibile» o della «triple bottom line» che valuta responsabilmente e in modo equivalente le dimensioni: ambientali, sociali ed economiche nel processo decisionale. Da qui nasce la critica ai modelli di consumo e alla crescita lineare o a elevata distruzione di risorse non rinnovabili e la ricerca di nuove forme di sviluppo più inclusive ed egualitarie che mantengono tuttavia standard di vita e livelli di benessere ottimali.
Ad esempio, sviluppando innovazioni orientate alla sostenibilità (sustainability oriented innovation – SOI) e innovando l’intera impresa con processi e ciclo di vita dei prodotti e servizi offerti con logiche circolari: riutilizzando, rigenerando (soprattutto materie prime) ed eliminando rifiuti e sprechi.
Tre direzioni di sviluppo coerenti con Agenda 2030
A – Prodotti e servizi circolari per preservare valore eco-ambientale-sociale con uso efficiente delle risorse e «chiusura cicli» con modelli di business «circolari»;
B – Costruire consapevolezza con il cliente/partner della bontà dell’offerta “circolare” utilizzando strategie di marketing push per riprogettare con il cliente un modello business circolare, che preveda maggiori leve promozionali e comunicazione multicanale;
C – Nuove fonti di ritorni economico-finanziari non lineari derivanti da «ancoraggi» del cliente con sistemi pay-per-use (affitto, leasing) o pay- per- perfomance «oltre» la proprietà del bene da costo fisso a variabile.
Ciò vale per l’edilizia così come per la cantieristica e per altri settori manifatturieri o di servizio.
Progettazione eco-sostenibile e comunicazione trasparente
Quindi, si dovranno perseguire non solo azioni a valle dell’impresa, ma progettazione ex-ante e nuovi prodotti circolari, sviluppando strategie di:
(a) progettazione eco-efficiente
(b) valutazione degli impatti lungo il ciclo di vita
(c) analisi eco-efficiente di un prodotto nuovo, partendo dalla progettazione di Eco-design nella rete del valore secondo i Modelli Cradle – to – Cradle, con valutazione d’impatto dall’estrazione delle materie prime fino al recupero e fine vita, per una Innovazione di Prodotto ecosostenibile.
(d) Lyfe Cycle Assessment (approccio che misura scientificamente gli impatti e gli effetti di un prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita) regolamentata da norme ISO 14040 per ridurre le emissioni.
(e) certificazione di prodotto (marchio o etichetta) di qualità ecologica o di ridotto impatto ambientale, con un labelling che sia accurato, semplice verificabile, attinente, non ingannevole e rilasciato da un ente terzo come il Cradle Product Innovation Institute su 4 dimensioni:
I – salubrità materiali;
II – riutilizzo dei materiali;
III – gestione energie rinnovabili e del carbonio;
IV – equità sociale.
Verso quali traiettorie di politica industriale?
A – per filiere eco-efficienti
B- per rendere fruibili risorse (first life e second life) per lunghi periodi e rigenerarle a fine vita
C – per sperimentazioni diffuse di industrializzazione di nuovi prodotti e materiali biotech, bio-based, biodegradabili e sostenibili.
Quale consumatore per quali consumi sostenibili ?
Ma come agisce il consumatore in questo scenario? Il consumatore sta evolvendo verso un consumo sostenibile, però la strada è lunga e tortuosa. Sta crescendo la preoccupazione e la consapevolezza che le proprie azioni abbiano un impatto sul clima. Secondo una indagine della GFK, più della metà (53%) dei consumatori si sente in colpa quando non ricicla prodotti tech e il 67% ritiene che le aziende non facciano abbastanza per l’ambiente.
In Italia il 23% dei consumatori si sente responsabile in prima persona per l’ambiente e sta modificando i propri comportamenti di acquisto. Tuttavia esiste un GAP tra ciò che si vorrebbe fare e ciò che si fa realmente: ad esempio il 66% dei consumatori preferisce il packaging sostenibile, ma poi solo il 20% riduce il consumo di plastica.
Questo gap è incentivato dal costo del prodotto sostenibile, che di norma è più elevato rispetto a quello tradizionale e non tutti i consumatori sono disposti a pagarlo.
Tale mancanza rappresenta una barriera significativa alle iniziative di sostenibilità. I costi sostenuti per l’innovazione sostenibile, dalla riprogettazione del prodotto alle certificazioni si traducono difatti in aumenti di prezzo, ostacolando lo sviluppo di questi mercati.
Un aspetto fondamentale è rappresentato dalla comunicazione: il prodotto sostenibile spesso è comunicato male, oppure non è comunicato affatto. Da numerose indagini si evince invece come il prodotto che “comunica” la sostenibilità vede aumentare l’apprezzamento. Questo dovrebbe quindi essere l’impegno per le aziende che vogliono perseguire comportamenti sostenibili.